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  • 中國房地產企業轉型方向的七種未來
    發布時間: 2015-08-14  瀏覽:7688次   來源:http://mp.weixin.qq.com

    導讀
    短期而言,房地產公司資產負債表壓力有所下降,潛在盈利能力有所恢復。但中長期來說,市場仍最關注企業轉型的問題。房地產企業可能的轉型方向有七大類。

    1 社區深服務

    成熟社區是房地產開發終點,也是未來起點。社區服務發展空間極大。從醫療到養老,從金融到家政——社區服務的競爭對手(合作伙伴)是在每一個細分服務行業中強大的專業選手。社區服務的優勢是和消費終端零距離,有可能及時了解,反饋,定制和修正消費者需要的服務。

      那么開發企業切入這一市場的難度在哪?

    有人認為是開發企業的物業平臺不能有效擴張和復制,其實并非如此。直到2015年,在市場上收購物業管理權也并非難事,管理精明者還可以通過物業公共空間的商業化利用來避免這種收購在短期虧損。如果萬科、中海、綠城、金地這些物業真的需要大量進入新社區,其實也不是很難。

      可是,企業的目標不應該是在每一部電梯里貼滿廣告,而是在社區增值服務方面真正挑戰(或整合)專業選手,變垂直分類的生活服務提供體系為內容多元的社區服務提供平臺。這時候,增加用戶數量固然關鍵,提供特色內容更為重要。物業管理權有一定的粘性,因為業主召集業委會更換物業公司很困難。但倘使服務不佳,好比流氓軟件無法卸載,不算是什么了不起的護城河。擴張用戶數量極具意義,可企業還應在海量需求中挑選出一點內容去尋求突破。

      如何提供有特色的服務內容,并在和專向服務提供商的競爭中取勝?

    用心整合資源,用心創立品牌。新一代中國人并不缺乏付費習慣,無奈整體服務質量低下使物業管理微利。增值服務五花八門,但如何說服用戶形成持續付費習慣?如,保安賣給你金融產品,哪怕通過APP販賣,其相對于專業金融服務公司的優勢在哪里?社區食堂,是否明顯區別于一般餐廳,而成為社區支付平臺的入口?互聯網可以消滅信息不對稱,可以創造產品外部性,可以打破行政管制提高效率,專車服務使運營空駛率大幅降低,以足夠多的用戶數量完全覆蓋平臺開發的技術成本,也使出租車標識壟斷毫無意義。但互聯網企業單槍匹馬,無法在社區服務方面贏得一切。這是因為社區服務市場已經高度市場化,且物業管理的成本并不會隨著物業管理面積的擴大而顯著下降。

      所以我們認為,未來社區終端服務的贏家,可能既具備輕資產思維、平臺意識,善于利用互聯網,具備成本控制能力和較高服務品質,又能疊加一種或幾種專業化服務能力。這種專業服務,當能真正打動客戶內心。這種服務可能需要和專業化服務商戰略協作,也可能依靠企業獨一無二的創想或品牌。物業管理“程式”卸載很難,各路人馬又瘋狂爭奪優質物業管理資源(一二線城市,高入住率普通住宅),留給后來者的時間已經不多。這個行業燒錢的關鍵方向,既應該是擴大管理面積,更需要是豐富服務內容。英雄出世前,各家潛在的競爭者,很可能面臨虧損。

      信5年后,或許有某一家企業能提供全面貼心,不可替代的服務,從而能使其管理社區的物業管理收費(或增值服務收入)和物業管理面積共同出現指數式增長。這種專向的,不可替代的服務,或許是確保您能在三甲醫院掛號,或許是確保孩子可以進入品質堪比中關村一小的小學,又或許是我們現在根本無法想象的新生活需求(這個概率最大)。一旦英雄出世,這個行業的后來者想要顛覆王者的難度是很高的。

      碧桂園提出打造全生命周期服務平臺的理念,和中國平安合作,管理較大規模存量物業,在社區配套教育方面有一定特色。當然,碧桂園距離勝者還有相當距離。或許需要闖過以下幾關:打造開放而不是封閉的平臺,管理非碧桂園開發的項目;加大投入繼續提升物業管理的質量;尋求和平安合作進一步落地,并積極尋找其他領域的合作伙伴,找到客戶痛點所在。

    2從集中辦公到互動創業

    WeWork等在海外分散提供工位給創業者和中小公司。在中國,SOHO,上實,金融街,招商等開發企業,也都開始以不同方式探索辦公物業的新利用辦法。
    市場關注萬眾創業,萬眾創業的熱潮根本停不下來。社會從金字塔式分工,大企業主宰,逐漸向網狀分工,個性工作,大企業和創業者共榮演變。創業不是閉門造車,創業者之間智慧和激情的碰撞,永遠都是創新的來源。互聯網讓信息溝通更容易,但電影里的宅男一定也有宅男伙伴。有時候,一場茶水間頭腦風暴不可以缺少,一場大汗淋漓的籃球賽能誕生新點子。與此同時,移動辦公早已使研究員不再局限于某一個物理場景碼字。移動的辦公空間,同樣是未來所必須。
    SOHO中國在轉售為租之后,并沒有成為一家吃租金的無聊玩家(中國那么低的租金回報率,很難讓人喜歡NAV折價的投資故事)。SOHO開始通過3Q業務,涉足聯合辦公產業。這家公司確實開始發現并試圖迎合創業者要求,并正在爭取為數以萬計的創業者提供最好的物理空間。比如,成為創業者和風投溝通的橋梁,為這些創業者組織一場講座,在茶水間放上蘋果,時不時鼓勵大家聚聚。
    但SOHO距離勝者仍然不近。第一、需要及早打破自有物業的邊界,將SOHO品牌輸出到并非SOHO中國開發的物業;第二、竭盡全力,盡可能增加給創業者和中小公司服務的內容,創業人士需要的不僅是吃一個蘋果,還需要和政府部門的溝通,人員招聘,IT技術支持等;第三、竭盡全力,增加可供選擇的物業網點和形態。如果讓我們選擇SOHO平臺而不是其他平臺,首先我們希望看到的是這個平臺具備較多的辦公地址選擇;物業形態,也不應該只是寫字樓,類似咖啡店那種底層空間也可以考慮。第四、分層收費的體系。目前的3Q業務沒有形成WeWork那種分層收費會員體系,今天所謂的3Q會員更多還是租客身份。當然,要建立收費體系,首先還是要提供更高的服務質量,較豐富的辦公地點選擇和較多內容的增值服務包;第五、更靈活的回報機制。或許分享入駐企業的成長紅利是一個好想法,在國際上確實也有投資于會員企業的聯合辦公空間提供商。
    和社區深服務不同,聯合辦公這個行業的客戶目前基本沒有粘性。他們可以隨時搬走,也可以馬上搬來。而且這個行業,或許創意可以迅速顛覆既有優勢——畢竟締造一個物業管理品牌的口碑很難,但包租下幾層寫字樓并加以改造很容易。
    中國寫字樓的供應雖多,適合于創業者的工作環境卻少。寫字樓售價雖高,需要改造和提升品質的空間原始租金卻少(甚至有免費的可能性)。想要學習WeWork的大佬雖多,能夠整合各種資源為創業者提供便利的公司卻少。行業目前進入門檻很低,領先者唯一的優勢,也就是稍快一步。
    一旦平臺出世,歷史又將進入全新紀元。

    3從野蠻成長的物流地產到貨車版滴滴打車的空間配套

    中國的物流產業占GDP的比例較高,很大原因是效率低。中國的物流體系,前后端發達而中間環節落后,由于信息不對稱,大量貨車空駛,貨物運不出去,司機找不到活,這為互聯網顛覆這個行業提供最好的機會。于是,做夢夢到自己設計一款滴滴貨車軟件解決問題。小明通過嘀嘀貨車下了一個舒適型單,司機郝師傅搶到訂單,已經準時在路邊等候。

    這時候夢醒了,因為我不知道,小明是將2噸的貨物扛上去呢,還是拎起來呢?

    所以,顛覆傳統的物流配送,必先顛覆傳統的物流地產。如何設計一個匹配互聯網時代的,高效的“物流服務站”成為未來行業的挑戰。人人都喜歡輕資產,喜歡從線上顛覆線下,但這個行業確實是需要從線下做起。而且,這個行業在初期投入大,見效慢。如果你只建立起一個物流服務站,由于沒有對接方,就很難形成新的收費模式。如果你建立兩個服務站,也就只能提供兩點之間的服務。可如果服務站+互聯網真能代表未來,當建立5個服務站時,就有能提供10條線路的服務;建立50個服務站,就能提供1225條線路的服務。大量服務站建立起來的時候,互聯網就可以大顯身手了。在海量大數據面前,“神馬”低效都是浮云,會員制的貨車司機哼著歌滿載返程,再也看不到焦急等待訂單的大貨車司機。當這個行業的效率提升時,本身的服務品質也就提升,大貨車不再是高速殺手,司機的收入和企業的物流成本負擔都在降低……
    應該說,這個行業壁壘是很高的。誰先建立起物流服務站網絡(要求貼近商貿集散中心發展,要求企業有大面積圈占物流用地能力,要求企業有專業管理能力和互聯網思維),就很難有企業撼動其物流地產平臺位置。入股華南城后,華南城雖無顛覆性產品橫空出世,但卻很可能是未來企鵝帝國重要的一部分。即便以物流一項而言,華南城的事業也前途遠大。

    4從遍地開花的工業區到人氣聚集的新城區

    產業地產領域,已有華夏幸福這樣龐大市值企業為投資者熟知。改革開發初期,為發展經濟,地方設立工業區招商引資,靠優惠政策吸引企業,推動地方經濟發展。可到今天,產業園區已不稀缺,我國相對于東南亞也不再具有勞動力成本優勢,地方政府更是很難通過特殊政策吸引企業入駐。即使是自貿區,也只是一種可以復制的實驗。
    如果說20年前,是物理空間滯后于產業發展的需求,那么今天,則是產業發展的前景跟不上物理空間增長的速度。于是,各地掀起了搶人、搶企業的浪潮。每個城市都想方設法避免變成鬼城,都喜歡產業集聚。只有產業和人流聚集,地方才可能獲得持久優勢,地富民強。

    如何才能吸引到人流和企業呢?

    第一、靠天吃飯。產業集群和地理位置有關,目前而言最佳潛力集群,可能出現在深圳前海。深圳是中國最年輕的一線移民城市,是國內規劃水平最高的大都市。一系列科技巨頭和金融企業云集,城市產業布局逼格很高。如果香港未來競爭力下降,那深圳有可能成為南中國最重要的金融中心和創新基地;如果香港保持東方之珠的競爭力,那深圳也有受益深港協同,有成為中國硅谷的潛質。第二、改變收益模式。如果以賣地為模式,企業就會全身心立志于吸引開發企業拿地,哪怕落地一些工業項目,或許也只是運氣。這樣一來,園區的實心化只能是被動等靠要。而如果不以賣地為收入模式,也不依賴于一二級聯動純以房價來實現收益,企業就會從一個聚焦資源的主體,演變為一個聚焦人氣的主體。你會發現這家企業不再熱衷于談論稀缺的土地資源,而是熱衷于吸納各行各業優秀人才,打造產業發展的生態圈。第三、更高水平的規劃和服務。規劃水平的低下在國內隨處可見,而配套服務也是一般工業園區比較缺乏的東西。
      華夏幸福并非完美。如果其有以下提升,幸福可以更久遠。第一、以人為本,推進本地化企業人才庫建設。企業入駐不僅需要整潔的馬路,更需要專業的人才。就這個層面而言,開發大連軟件園的億達確實有心得。好在京津冀距離中國最大的人才庫北京不遠,未來哪怕加大投入也有可能吸引更多教育機構落地;第二、繼續豐富產業的內涵。應該說公司很努力推動產業園實體化,但這種推動怎么無論加碼都不為過。

    5從和面游戲到金融玩法

    金融行業,能夠在收入規模上遠超地產,發展空間也極為遼闊。房地產開發,本來就是一種“面多了加水,水多了加面”的游戲。不少優秀的地產企業,都起家于組合金融資源和土地資源。具體說,就是找到最好的面粉(土地),在最合適的時間,加入最適量的水(最佳的杠桿利用度和融資渠道),盡心盡力和出面來(開發流程控制)。所以,中國的地產開發從廣義上就屬于大金融板塊,地產企業更像一家金融企業,而不是制造業。制造業的公司本質上都是從資產決定負債安排的,沒有資產就沒有負債,房地產和金融業都是從負債出發決定資產配置的,沒有負債就沒有資產。
    轉型金融,對很多地產企業而言,似乎順理成章。最簡單,地產商可以去當財務投資者收購金融企業的股權,但如果投資者要買一家企業,理當更信賴具備經營能力者,而非財務投資者。相比一般金融企業,房地產企業可能在開發行業融資層面更加熟悉,開發資金來源眾籌或許是地產企業轉型金融的最好起點。一旦起跑,房地產企業能夠進入的領域包羅萬象。短期而言,牌照,資本金規模是限制企業金融業務發展的因素;但中長期而言,對風險的識別和定價,人才和體系的建設,才是企業轉型成功關鍵。
    金融是一種需要信用支撐的生意,所以這或許是幾個大地產公司最適合的探索方向。綠地在這個領域想法最多,走得也較快。保利的金融業務雖小,卻也穩健高增長。這個階段,重要的是能力和戰略眼光,而不是金融業務本身的規模。如果真的重要的是后者,那今天大商業銀行應該享受遠高于小企業的估值。綠地和保利還有一點特質,那就是兩者雖然身為國企(混合所有制企業),但其經營領域往金融業靠基本沒有行政阻力,不存在集團旗下兄弟公司業務邊界的沖突。

    6從地產品牌形象到生活品牌想象

    在越來越逼仄的增量發展空間面前,地產品牌本身可以橫向拓展。恒大地產探索礦泉水,糧油,健康等方向,試圖將品牌和管理能力復制到其他業務領域,并尋找新的盈利增長點。不建議以盲目多元化來評價有益的新業務探索。房地產行業將迎來短期全面復蘇,但無法迎來長期增長空間的突破(除非證明中國地產企業的跨國經營能力極強,或證明中國可以成為成功的國際移民目的地國家,這兩點目前很難)。不能苛求企業死守陣地,應當鼓勵企業做好主業時探索全新方向。
    當然,恒大地產的多元化業務距離成功還有距離。最關鍵,是在短期證明某項多元化業務是可盈利的。要達到這個目標,則爭取將管理優勢發揮到最大,兼容地產業務和其他業務的管理團隊至關重要。

    7最后的可能性

    上面提到了六種房地產開發企業轉型的可能,但仍然有一種可能——不轉型。世上沒有不散的筵席。或許不少地產開發企業的轉型最終是夢,聚焦資源、ROE和現金流的企業或許不能適應互聯網時代的競爭。長期而言,開發面積衰減可能并不伴隨金融風險,企業也沒有惡性資產負債表問題,政策極得當。但一些企業越來越找不到新投資方向,杠桿率越來越低,ROE越來越低,業績增速越來越慢。
    不過,商業新物種不會因為個別企業缺位而遲到,未來或許將以一種切割過去的姿態降臨。無論誰能勝出,相信社區服務會出現王者,聯合辦公會蓬勃發展,物流產業將迎來革命,產業園區將成為新經濟的孵化器。期望歷史的見證者成為未來的參與者,也歡迎未來的顛覆者成為歷史的創造者。
       世聯行的估值遠高于開發類上市公司,已經說明未來那么大,該好好看看。
    總之,未來不是確定的形態,未來是在信息的基礎設施之上對物理空間的全新理解。未來不是不同企業分道賽跑,而是目的地不明的邊走邊唱。社會階層固化擔憂言猶在耳,萬眾創業就已是豪情萬丈。未來,已經從現在出發。

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